2019-11-22 06:00 (금)
[오늘경제] 새로운 것을 추구하는 소비자, 영원한 단골은 없다.
[오늘경제] 새로운 것을 추구하는 소비자, 영원한 단골은 없다.
  • 조건섭 칼럼니스트
  • 승인 2019.11.05 12:00
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

조건섭 소셜외식경영연구소 대표

[오늘경제 = 조건섭 칼럼니스트] 한눈에 보는 오늘경제, 덴마크 공대(DTU)와 런던 시티대, 소니 모바일 연구팀의 과학저널 <네이처 인간행동>에 발표한 연구에 의하면 아주 흥미로운 내용이 있다. ‘인간 이동성의 보존량에 관한 증거’에 대한 연구로 2009~2011년 19개월동안 스위스 제네바호수 인근 거주자 4만명을 대상으로 스마트폰 이용자의 행동을 추적한 결과를 분석한 내용이다. 사람들이 정례적으로 즐겨찾는 단골 장소는 25개 넘지 않는다고 한다. 자신에게 새로운 장소 즉 새로운 집과 새로운 음식점, 새로운 술집, 새로운 피트니스센터가 등장하면 이전에 즐겨찾던 장소가 퇴출되어 사라진다. 장소는 항상 바뀔 것이다. 인간은 변화를 느낄 때 즐거워 하고 쾌감을 느낀다. 소비자는 늘 새로운 변화를 추구하고 새로운 것을 찾아 다닌다. 그러나 위 연구에서는 정기적으로 방문한 숫자에 대해서는 일정했다. 조사대상이 1,000명일때와 4만명일때 행동패턴은 달라지지 않았다. 새로운 것에 대한 호기심으로 방문하여 이전 장소보다 더 만족한다면 새로운 장소로 대체되고 이전 장소는 멀어진다. 인간에게는 새로운 것을 찾아다니는 호기심의 충동과 익숙한 것에 대한 편안함을 찾는 행동이 동시에 발현된다. 맥도날드 효과가 있다. 자신에게 익숙한 것을 다시 찾는 경향을 말한다. 이것은 사람들이 새로운 변화를 두려워 한다는 의미가 아닐까? 그만큼 소비자는 우리가 기대하고 생각하는 것만큼 변화를 좋아하지 않는다. 전망이론으로 유명한 캘리포니아 대학교의 다니엘 커너만(Diniel Kahneman) 교수는 20006년 <하버드 비즈니스의 리뷰>에서 생산자가 새로운 제품을 출시하면 소비자가 현재 자신이 갖고 있는 제품보다 더 나은 성능과 디자인을 보게 됨으로써 새로운 제품을 구매하게 될 것으로 생각한다. 그러나 실제 소비자는 새로운 제품에 대한 필요성을 느끼지 못하고 현재의 제품만을 고집한다고 했다. 

따라서 인간의 본성은 새로운 것에 대한 호기심과 현재 이용 중인 익숙한 것에 대한 편안함 사이에서 오가는 심리적 균형을 이루려고 싶은 것 때문이 아닐까? 그러나 항상 새로운 것을 원하는 얼리어답터 소비자나 유목민 소비자에게 익숙함이란 것에 여기에서 말하는 평균의 차이는 있을 것이다. 또한 개인의 사회적 교류활동의 정도가 강한 사람에게는 한계치 25와는 다소 거리가 있을 것이다. 또한 익숙한 것을 좋아한다고 해도 우리는 일상의 스마트폰, TV 등 다양한 매체를 통해 매일 수천개의 광고메시지 노출로 끊임없는 유혹과 호기심의 자극을 받는다. 특히 우리나라 소비자의 경우 외국에 비해 유행에 매우 민감한 것을 고려하면 단골장소의 숫자 25개는 늘 변함이 없어도 새로운 장소의 빈번한 교체로 인한 변화속도는 매우 빠를 것이다. 이와 아울러 스마트폰 등장으로 과거에 비해 브랜드에 대한 고객충성도가 약해졌다. 필요한 정보는 언제든 검색이 가능하기 때문이다. 

위 연구결과에서 우리는 일정하게 고정된 숫자의 장소를 방문한다는 인간의 행동패턴에 대해서는 기억에 의한 인지의 한계가 아닐까? 그렇다면 25개의 숫자에서 우리 외식업은 몇 개 포함되어 있을까? 현장의 점주는 일반적으로 10여개 정도의 음식점은 기억하고 있을 것이라고 추정하지만 그것은 검증되지 않은 추정일 뿐이다. 음식점 10개를 기억한다고 가정해보자. 그 안에 업종별로 또 분류하다 보면 해당 업종에서 1등이 되지 않으면 소비자는 식당의 존재를 알지 못한다. 설령 인지하고 있다고 해도 무의식속에 갇혀 세상밖으로 나오지 못할것이다. 항상 새로운 것을 추구하는 인간행동을 볼 때 영원한 단골은 없다. 단골도 방문횟수가 점점 줄어들다가 어느 순간 사라질 것이다. 이들에게 항상 기억속에 포지션되어 욕구와 자극이 주어질때마다 가장 먼저 연상되는 브랜드가 되어야 한다. 정보가 홍수같이 쏟아지는 1인 미디어 시대, 인간뇌의 망각속도는 매우 빠르다. 1주일전에 먹었던 음식을 기억해내기란 거의 불가능한 수준이다. 소비자에게 1등으로 기억하는 가게를 만들려면 어떻게 해야할까? 남들이 하지 않는 새로운 카테고리를 만들거나 차별점을 만들어내야 한다. 

우선 먼저 기억에 남게될 경험에 집중해야 한다. 손님이 필요시 항상 우리 가게를 회상할 수 있는 기억의 연결고리를 만들어 놓아야 한다. 한 예로 컬럼비아대 번 슈미트 교수는 출장을 자주 다녔는데 많은 호텔을 이용했다. 호텔 욕조 가장자리에 목욕을 할 때 띄울 수 있는 작고 노란 고무오리 인형이 놓여 있었는데 나중에 호텔에 대한 기억을 떠올릴때마다 그 인형이 기억의 매개체가 되었다고 한다. 

우리가 반복학습을 하는 이유는 무엇일까? 오랫동안 기억하기 위해서다. 그러나 반복학습을 하지 않고도 오랫동안 기억할 수 있는 방법은 없을까? 뇌과학 전문가 박문호 박사에 의하면 유일한 방법은 감동적 감정을 불러 일으키는 경험을 했을때다. 즉 감동을 하게 되면 경험하는 순간에 사진을 찍듯이 그 장면 그대로 생생하게 기억할 수 있다. 고객에게 감동을 주는 것은 어떤 것일까? 기능적 대화가 아닌 인간애적인 진실된 말과 행동이다. 거래관계의 판매행동으로는 고객을 감동시킬 수 없다. 

또다른 방법은 시각과 청각의 동시적 감각자극을 하는 것이다. 스탠포드대 로버트 홈에 의하면 실제 듣고 기억한 정보는 시간이 지나면 15% 정보만 기억에 남지만 이미지가 결합되면 약 89%가량 기억해낸다고 했다. 한 예로 일전에 닭갈비집에 방문한 일이 있었다. 점주가 불판위에 닭갈비를 올려놓고 가위로 컷팅을 하면서 닭갈비에 대한 특별한 맛에 대해 30여초 가량 설명을 이어갔다. 많은 닭갈비집을 다녔어도 지금 유일하게 기억에 회상되는 닭갈비집은 그 집이다. 이처럼 음식을 테이블에 전달할 때 그냥 침묵하는 것보다 설명을 곁들이는 것이 맛의 촉진과 브랜드 기억력을 높이는데 매우 유용한 방법이다. 

다음은 콘텐츠의 힘이다. 다른 경쟁업체보다 강렬한 시선을 끌만한 콘텐츠가 있다면 SNS 채널을 통한 자발적인 입소문 확산은 물론 그것은 소비자의 장기기억 속에 오랫동안 남아 있을 것이다. 최근 인스타그램, 페이스북, 블로그 등 SNS에 자주 등장하는 음식사진이 바로 콘텐츠의 힘이 아닐까? 브랜드의 힘은 곧 콘텐츠의 힘이다. 우리는 1등이 되기 위해 경쟁업체 벤치마킹은 물론 소비자의 잠재적 욕구까지 파악하여 오랜시간 단골고객 유지가 되어야 한다. 방심은 금물이다. 

오늘경제, STARTUPTODAY


댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.