[조건섭의 외식마케팅] 구매 후 부조화와 서비스 관리
[조건섭의 외식마케팅] 구매 후 부조화와 서비스 관리
  • [벤처창업신문 조건섭 기자]
  • 승인 2019.03.29 00:05
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조건섭 소셜외식경영연구소 대표
조건섭 소셜외식경영연구소 대표

마케팅 용어로 구매 후 부조화(post-purchase dissonance)란 용어가 있다. 구매 후 부조화의 용어는 미국의 사회심리학자 패스팅거(Leon Festinger)는 1957년 인지부조화이론(Theory of Cognitive Dissonance)을 발표했다. 내용의 요지는 현상의 실체에 대한 지각, 판단, 사고 등의 지식이 결합되어 형성된 하나의 인지가 다른 인지들과 논리적인 불일치로 발생하는 부조화 관계다. 다시 말하면 새로운 인지를 접하는 과정에서 기존의 자신의 경험이나 지식을 통해 형성된 신념과는 다르다고 판단할때 일어나는 불안정한 심리상태가 되는 것을 말한다. 

페스팅거의 인지부조화의 내용이 소비자 행동분야의 연구에 도입되면서 생성된 개념이라고 볼 수 있다. 예를 들어 설명한다면 고객이 상품 구매후 이 상품을 잘 샀는지, 아니면 다른 더 좋은 상품을 놓친 것은 아닌지 확신이 없는 상태로 자신의 선택에 대하여 느끼는 불안감을 말한다. 원래는 상품에 대해 그렇게 호의적으로 생각하지 않았는데 특별한 상황이나 또는 충동구매, 영업사원의 강한 구매 권유로 샀을 때 일정 시간이 지나면 후회하는 경우가 많다. 

구매 후 부조화는 어떤 상황에서 일어날까? 구매결정을 취소할 수 없을 때, 즉 반품할 수 없을때다. 이런 경우는 두고두고 후회를 할 것이다. 고가의 상품인 경우와 선택한 상품에는 없는 속성의 장점이 다른 상품에 있다는 것을 알았을 때, 고관여 상품일 때, 모든 의사결정을 혼자 스스로 했을 때 구매 후 부조화를 경험한다. 

구매 후 부조화 발생시 소비자의 행동은 어떻게 나타날까? 우선 자신이 구매한 상품에 대한 긍정적 정보는 귀를 더 열어 듣게 되고 더 많은 검색을 통해 확인하고 부정적 정보는 기피하거나 차단하는 경향이 많다. 또한 자신이 선택한 상품의 장점은 의식적으로 강화시키고 선택하지 않은 다른 상품의 장점은 축소하여 해석하려고 노력한다. 즉 자기 합리화를 도모한다는 것이다.

“그래 내가 잘 산거야” 

구매후 부조화를 극복하기 위한 노력은 어떤 것이 있을까? 가맹점을 모집하는 프랜차이즈 본사가 장사 안되면 가맹금 전액을 환불한다던지 또는 일반 상품을 판매하는 기업에서 상품을 구매한 소비자에게 AS, 환불, 교환 등의 서비스를 쉽게 한다는 등 기업 이미지 강화를 위해 상품 구매 후 부조화를 최대한 줄여 나가는 전략적인 노력을 하는 것이 필요하다. 

더욱이 음식은 일반 상품보다 경험속성의 높은 상품으로 고객이 직접 맛을 보기 전까지는 품질을 평가할 수 없다. 따라서 맛을 보기전에는 그집 음식이 맛있는지 어떤지 궁금하지만 불안한 마음도 클 수 밖에 없을 것이다. 이런 문제점을 해소를 위해 식당 전면에 메뉴를 이미지 또는 영상으로 보여주는 것을 볼 수 있다. 시각의 미각화로 고객을 내 가게로 유도하는 방법이다. 

처음 방문한 고객에 대해서는 우리 식당을 아주 잘 선택했다는 확신을 심어주는 것이 필요하다. 행여 내가 옆집에 가서 먹었으면 더 낫지 않았을까? 하는 후회와 불안한 심리가 발생되지 않도록 해야 한다. ‘맛없으면 전액환불’, “저희 식당에 정말 잘 오셨습니다. 저희 식당은 친절한 서비스와 맛은 보장하겠습니다”, “20년동안 운영한 식당입니다. 맛있게 잘 해드리겠습니다” 등 이런 약속은 어떨까? 소비자에게 구매 후 부조화를 경험하지 않도록 사전에 이런 약속을 하는 것도 좋은 일이다. 이와 아울러 고객의 선택이 옳았다는 것을 증명할 수 있도록 실제 맛과 친절한 서비스를 연출할 수 있도록 최선을 다해야 한다. 

특히 단체예약의 경우 예약자가 있다. 예약자의 경우는 자기 단체의 회원이 정말 식사를 맛있게 잘 먹었는지 아닌지 회원들에게 일일이 물어볼 수도 없다. 이런 상황인 경우는 점주는 “서빙직원을 통해 들어보니 회원분들이 식사를 아주 맛있게 잘 먹었다‘는 의견들이 많다는 경청내용을 다시한번 예약자에게 확인해줄 필요가 있다. 그렇게 해야 이 식당에 예약하길 정말 잘했다는 확신을 가질 것이다. 고객의 선택이 옳았다는 확신을 갖도록 하는 말한마디라도 세심한 배려가 필요하다. 

특히 소셜미디어 환경에서는 페이스북, 인스타그램, 블로그 등을 통해 고객과 지속적인 소통을 통한 친밀한 관계를 확장하여 내 식당의 충성고객을 많이 만드는 방법도 좋은 예라고 할 수 있다. 또한 고객에게 친절한 서비스를 통해 온라인상에 긍정적인 리뷰의 글이 많이 올라오도록 전략적인 의도를 가지고 관리해야 한다

벤처창업신문, STARTUPTODAY


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