[조건섭의 외식마케팅] 고객의 보상심리와 서비스 부주의 맹시(盲視)
[조건섭의 외식마케팅] 고객의 보상심리와 서비스 부주의 맹시(盲視)
  • [벤처창업신문 조건섭 기자]
  • 승인 2019.01.04 14:00
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조건섭 소셜외식경영연구소 대표
조건섭 소셜외식경영연구소 대표

[벤처창업신문] 고객은 식당에 방문하면 보상심리가 작용한다. 직원으로부터 환영받고 싶어하고 주문한 음식이 맛있고, 친절한 서비스를 받고 싶어한다. 지불하는 돈의 액수 이상의 가치있는 상품과 서비스를 받고 싶어 한다. 이처럼 손해를 보지 않으려는 심리는 인간의 자연적인 본능이다. 기대보다 실제 경험의 가치가 높다고 인식할때는 만족하지만 기대이하 일때는 실망하고 불만족한다. 손해를 보지 않으려는 심리적 경계선에서 이러한 미묘한 차이에 따라 고객은 만족과 불만족으로 나누어진다. 부정적 경험을 한 고객은 두번다시 방문하려고 하지 않는다. 고객의 이탈율을 줄이고 단골고객을 늘려 나가기 위해서는 고객의 보상심리에 대한 이해가 필요하다.

고객은 고객의 노력정도에 따라 보상심리의 정도도 다르다. 이러한 보상심리는 우리의 일상에서도 흔히 경험한다. 필자는 일전에 비슷한 경험을 했다. 인천지역에서 식당을 운영하는 지인께서 재능기부 마케팅 도움을 요청했다. 전철과 도보로 1시간 40여분 되는 거리다. 영하 10도 되는 추운 날씨에 식당까지 찾아가는 일은 그리 쉽지만은 않았다. 식당에 방문했지만 지인께서는 별다른 반응없이 무덤덤한 표정으로 ! 왔어요?”라는 말로 오른 손을 번쩍 들고 내리면서 하던 일을 계속하고 있었다. 바쁜 시간대도 아니었지만 그것이 필자를 맞이하는 인사전부였다. 추운 날씨에 이렇게 먼 거리를 찾아왔는데 지인의 태도와 행동이 아주 무성의하기 짝이 없어 보였다.

1999년에 하버드의 심리학자 대니얼 사이먼스와 크리스토퍼 차브리스는 학생들에게 농구공을 패스하는 장면을 보여주면서 흰옷을 입은 여성들이 패스하는 횟수를 세어보라고 주문했다. 후에 그 앞으로 고릴라 복장을 입은 사람을 지나가게 하고 이에 대해 물어보았다.

 

 

실험결과는 매우 흥미롭다. 실험에 참가한 학생들 절반이 고릴라를 보지 못했다는 사실이다. 더욱이 고릴라 복장을 한 사람이 천천히 지나가는 모습조차 알지 못했다. 이 실험의 시사점은 우리는 어떤 것에 집중되어 있으면 다른 것은 보고도 인식하지 못한다는 것이다. 이러한 현상을 부주의 맹시(盲視, inattentional blindness)이라고 한다. 이처럼 고객과 마주하는 최일선의 서비스 접점에서 우리가 작은 것 하나라도 놓치고 있는 것은 아닌지 다시한번 점검해야 한다. 특히 장사가 잘 될수록 귀를 열고 말로 표현하지 않는 고객의 마음의 소리까지 들을 수 있어야 하고 고객의 마음을 헤아려 살필 수 있는 마음의 눈(심안, 心眼)을 가져야 한다.

4차산업혁명 시대에 진입하면서 기술발전으로 세계 곳곳에 개인화 물결이 일고 있다. 예를 들면 독일 아디다스 신발의 경우 소비자가 온라인으로 발의 치수를 보내면 세상에서 하나밖에 없는 나만의 신발을 만들어 보낸다. 제조과정이 인공지능 프로그램으로 셋팅되어 있기에 가능한 일이다. 이러한 개인화 추세를 고려한다면 식당에서도 고객 각자에게 적합한 맞춤서비스에 대해 깊이 고민해야 한다. 결국 식당은 사람장사다. 고객이 식당에 머무는 동안 바라는 것이 무엇인지 개별적으로 관심을 갖고 이에 맞는 서비스를 연출할 수 있을 때 고객은 비로소 만족한다. 고객이 식당을 찾아갈 때 고객의 노력정도가 많이 들어간다면 이에 따른 보상심리도 상대적으로 커진다. 예를 든다면 식당에 방문하는 고객은 일정한 반경내에서만 찾아오는 것은 아니다. 100m, 500m, 1km, 10km 등 찾아오는 출발지점도 제각각이다. 가까운 곳에서 찾아오는 고객은 큰 노력을 들이지 않고 편리하게 찾아오지만 4km. 10km 지점에서 찾아오는 고객은 그 노력의 정도가 몇배가 더 들어갈 것이다. 그렇다면 점주가 이러한 사실을 안다면 어떻게 영접을 해야할까? 영접 서비스도 고객의 노력상황에 따라 더 세분화되어야 한다.

위에서 언급한 인천지역에서 식당을 운영하는 지인께서 필자를 맞이하는 태도와 행동은 분명 잘못되었다는 점을 지적해두고자 한다. 이날 필자는 현장 컨설턴트로서 모멸감을 경험했다. 우선 점주는 고객관점에서 역지사지(易地思之)의 마음을 가져야 한다. 추운 영하의 날씨에 멀리서 찾아온 손님이 얼마나 추위에 떨었을까? 하는 이해와 공감의 마음으로 다가서야 한다. 가까운 곳에서 방문하는 고객은 인사도 15도라면 멀리서 찾아오는 고객은 90도의 정중한 인사는 물론 반가움의 표시도 배가되어야 한다. 인사는 모든 마케팅으로 통하는 관문이다. 고객은 자신의 노력정도에 따라 그에 응당한 서비스를 받는다고 생각할 때 고객은 비로소 만족한다. 이를 위해서는 고객에 대한 개별적인 행동정보가 필요하다. 관찰과 대화를 통해서 어디에서 찾아오는지, 어떤 메뉴를 선호하는지, 어떤 분야에서 일을 하는지에 대한 정보를 알아야 고객이 원하는 섬세한 개별 서비스가 가능하다.

조건섭기자=소셜외식경영연구소 대표

벤처창업신문, STARTUPTODAY


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